作者：蔡文姬

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

这几天，康师傅掌门人魏应州宣布退休，把整个康师傅控股交给了他儿子魏宏名打理。

与魏应州一起隐退的，是康师傅在快消行业深耕的25年，康师傅一度代表了半部方便面行业兴衰史！

2011年，鼎盛时期的康师傅控股总市值一度突破1400亿港币，光卖出的泡面一年就有60亿包，连起来可以绕地球35圈！

那个时候，康师傅是世界上销量最大的方便面生产商之一！

但是，时不我待，当初康师傅有多火，现在就有多凉。7年的时间，康师傅的市值曲曲折折地跌没了800多亿港元，如今只剩563亿港元。

曾经的“方便面一哥”也随着魏应州的隐退风光不再，走在没落的边缘。

失败再创业，赔光2000万，

靠一桶红烧牛肉面杀出一条血路

说起康师傅，就不得不讲讲魏家四兄弟，老大魏应州绝对是最能吃苦，最能忍受挫折的那一个。

魏家最早的时候，可以追溯到1958年，起步于一家“鼎新”小油坊，生产蓖麻油、棕榈油。

父亲经营了大半辈子，到1979年去世的时候，给魏应州留下了个烂摊子，账上只有250万资产以及300多万的债务。

资不抵债，最惨的时候，工人半个月工资都发不出来，门口天天有银行催债，威胁要查封工厂。

魏应州想着，这不能坐着等死啊，于是就开始发展新业务，找亲戚借了200万，一口气收购下彰化的1万多棵椰子树，专门生产椰子油。还清了300万债务，账上还存下200多万。

此后8年间，魏应州又将触角延伸到菜籽油、花生油、玉米油等6款产品，他也赚到了人生的第一个1000万。

大赚了一笔的魏家兄弟带着1.5亿新台币到大陆试水，魏应州手脚放开了干，一口气在济南、秦皇岛和内蒙古通辽办了3家工厂，先后推出“康莱蛋酥卷”和蓖麻油等4款产品，还在央视扔下500万广告费。

很快魏应州就遭遇现实打脸。到了1991年第一季度，不但一分钱没赚到，还赔了2000多万。这让几个弟弟觉得大陆的钱并没有那么好赚，纷纷打起了退堂鼓，但是魏应州却愈挫愈勇，不想放弃这块大蛋糕。

在一次旅途中，魏应州打开了一碗从老家带来的台湾方便面。正在大家好奇这到底是什么东西的时候，魏应州用热水冲泡了方便面，列车中弥漫的全部都是方便面的香味。

火车上的人都好奇的围观过来，当时的魏应州想，大陆的人都没有见过家乡的方便面，而且大陆的市场如此之大，坐火车的人如此之多，那方便面的市场应该会很大。

不如干脆就做方便面吧，魏应州一拍脑门儿，说干就干！

1992年8月，魏氏兄弟投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司，生产方便面产品，他们为品牌选了一个胖厨师形象，取名康师傅，意为健康加专业。

“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生。这碗适合中国人口味加上1.98元一包的价格，使得“康师傅”几乎一问世便成了国人心中方便面的代名词。

1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局，日产量很快突破2500万包，康师傅销售量也超过60亿包，市场占有率达到40%，成为方便面的龙头老大。

1996年2月5日，魏应州带领康师傅在香港主板上市，成功募集到15亿港元。

从火车的调味剂、监狱的硬通货，

到众人嫌弃，只用了一年！

从绿皮车时代到高铁时代，康师傅成为了火车上最受欢迎的“调味剂”，承载的也不止是一代人的记忆。

不仅中国人喜欢，连老外也对中国方便面赞不绝口，据BBC大篇幅头条报道，“美国监狱体系内的黑市经各帮派一致同意，确定了最新的流通规则，方便面成为了美国监狱的地下货币！”

美国监狱里约定俗成的基本汇率为：六包59美分的方便面在里面能换一件11.3美元的内衣，或者价值2美元的五根香烟。

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在美国汉密尔顿国家监狱，方便面正在成为一门大生意，谁掌握了方便面的运输渠道，谁就是老大！

在这些方便面中，中国产的方便面仍然是最好的货币。大量劣质方便面的涌入引起了货币贬值，中国和日本的方便面由于其不可模仿的高品质而始终坚挺。

而作为中国方便面的代表队——康师傅，自然也是大受欢迎。

但是，被奉上神坛的康师傅似乎有些飘了。

2014年9月，中国台湾的康师傅被查出“精炖葱烧排骨汤面”里添加了馊水油，随后，康师傅发公告承认了确实使用了劣质猪油，但康师傅一再声明，这次事件只涉及中国台湾，没有影响到大陆。

尽管康师傅一再强调那次的地沟油事件不涉及大陆，但是食品安全问题，是老百姓最不能容忍的问题。

2013年11月，中国台湾地区曝出橄榄油用铜叶绿素掺混造假的传闻，康师傅也深陷其中，魏家兄弟信誓旦旦表示，要用国际最高标准管控产品，但是食品安全问题还是时有发生。

地沟油事件让康师傅一下子跌落神坛。“方便面大王”流量失灵，卖不动了。

根据康师傅的财报显示，在康师业绩最差的2016年，集团净利润3.12亿美元，下滑32%。股东应占净利润2.13亿元，同比下降37.85%。

资料显示，自2011年开始，中国方便面销量持续下跌，信任危机下，消费者一说起康师傅，大家都对其嗤之以鼻。

怪外卖跨行打劫？

还是怪自己产品做的不行吧！

信任危机还不是康师傅卖不动的关键原因。

实际上，康师傅和它最大的对手是“统一”缠斗20年，也没分出个胜负，没想到两家斗来斗去，突然杀入搅局者，不是做方便面的，而是外卖行业。

但外卖的跨行打劫，真的是瓜分康师傅市场份额的最大利器吗？

未必！

同样是做泡面的，一些“外来的和尚”早就在中国念起了经，而且三天两头换花样，换包装，推出新口味的速度非常快，小小一包方便面，能泡出上百种花样。

而康师傅的方便面，来来回回也不过是红烧牛肉味、老坛酸菜味、西红柿牛腩味、小鸡炖蘑菇味，在包装上大众已经对它审美疲劳，面饼的口感也还是老样子。

2017年，韩国11个月出口国外的泡面达到了3亿美元，光中国进口就占了足足三成。

从2012年到2016年的五年时间里，韩国泡面在中国的出货量猛增163%，而本土的康师傅方便面却卖不动了，销量一再下跌。

康师傅发布的2016年半年报显示，上半年净利润6968万美元，同比降低64%。方便面营收15亿美元，同比降13%。

在小红书上，随便搜“泡面”两个字，各种各样的网红泡面教程刷新了你对泡面的认知。

他们不计较成本，不考虑预算，在泡面里加入十几种辅食，泡面伴侣随意搭配就有上百种吃法，最奢侈的是，泡面的汤汁由白开水换成了牛奶，以提高泡面的口感。

小红书上8万篇泡面教程

最扎心的是，这种网红泡面的原材料，没有一包是康师傅方便面。

尽管康师傅走的是大众路线，产品力十足，但不得不否认的是，康师傅缺少创新力。建立品牌好口碑的核武器是什么？是快速迭代！

而康师傅在如何获取更多年轻消费者青睐方面，或许还没有找到介于“大众产品”与“网红产品”之间的均衡点。

这种形势下康师傅也卖起了“高端泡面”，但“黑白胡椒面”在知名度上，远远不敌老对手推出的“汤达人”。

大润发在中国商超零售行业一直占据着霸主地位，连家乐福、沃尔玛都不是它的对手，但是后来的命运却结束在了被阿里收购。

创始人黄明端辞任时发文表示：他战胜了所有对手，却输给了时代。

的确，康师傅或许可以从中汲取教训，正如张泉灵所言，“当时代抛弃你时，连一句再见都不会跟你说。”

怎么办？

时代的车轮滚滚而来，

越转越快，你得断臂求生。

不然就跳上去，看看它滚向何方。